"El lenguaje era nuevo y diferente y los diferenciaba de la competencia de una manera nueva, vibrante y fresca", explica Charles Lindsey, profesor de marketing de la Universidad de Buffalo, a propósito de los particulares tamaños de los café que vende la franquicia.
(CNN) — “Un café con leche de té chai con crema de calabaza helado, por favor”, es un pedido que pronto se convertirá en un alimento básico en las tiendas Starbucks de todo el país.
A medida que entramos en la temporada de bebidas navideñas, los largos pedidos de Starbucks con vocabulario específico de la marca pronto adornarán nuestros oídos mientras bebemos nuestra taza de café de las 7 a.m. El clásico “café negro pequeño” es un pedido reservado a otras cafeterías. Pero no siempre fue así.
Cuando se fundó Starbucks por primera vez en 1971, los clientes entraban y pedían granos de café: sin modificaciones ni refrescos. En ese momento, las ventas de café estaban en realidad en declive, según Charles Lindsey, profesor de marketing de la Universidad de Buffalo.
“El café era visto simplemente como una bebida que se tomaba en el desayuno”, dijo Lindsey. “Entonces llegó Starbucks y cambiaron el modelo“.
Todo cambió cuando Howard Schultz se incorporó a la empresa en 1982 como director de operaciones y marketing. Al año siguiente, viajó a Italia, donde quedó “cautivado” por las cafeterías italianas y se inspiró para llevar la cultura del café a Estados Unidos a través de Starbucks, dijo Megan Adams, portavoz de la empresa.
Unos años después de regresar a Estados Unidos, Schultz dejó Starbucks para fundar una nueva empresa de café, Il Giornale, inspirada en las cafeterías italianas.
La tienda presentaba un menú con el “lenguaje de Starbucks” con el que los clientes están familiarizados hoy en día, incluidas bebidas como espressos y lattes. Después de algunos años de dirigir Il Giornale, Schultz adquirió Starbucks y operó bajo el nombre de Starbucks, manteniendo el menú Il Giornale de estilo italiano.
“Si te gusta un buen macchiato, cortado, café con leche o capuchino, Starbucks realmente ayudó a popularizar esas bebidas”, dijo Lindsey.
Junto con las nuevas bebidas llegaron los tamaños con los que estamos tan familiarizados: “bajo”, “alto”, “venti”, “grande” y “trenta”. Venti y trenta en italiano significan “veinte” y “treinta”, respectivamente, que se refieren a la cantidad de onzas que hay en cada bebida. Grande, así como en español, significa “grande” en italiano. Bajo y alto son otros términos asociados con el concepto de cafetería italiana, utilizados para describir el tamaño de la bebida. Inicialmente, Alto era una bebida de tamaño mediano hasta que Schultz decidió que el menú estaba demasiado lleno. Se eliminó el corto y solo está disponible para bebidas calientes previa solicitud. Ahora el Alto se conoce como el tamaño más pequeño.
Luego vino el otro componente de la creación de la sensación de cafetería, el componente social, que tomó forma en la personalización de cada pedido de bebida. Esto incluye el nombre del cliente escrito con un marcador en cada taza y el orden en que el cliente indica sus preferencias de bebida, como temperatura, tamaño y otras modificaciones.
“A nuestros clientes les encanta venir a Starbucks porque pueden conseguir la bebida perfecta. Pueden obtener una bebida preparada exactamente como la desean y personalizada de una manera que se ajuste perfectamente a sus preferencias”, dijo Adams.
Sin embargo, no todo el mundo ha adoptado el lenguaje de Starbucks. Incluso hoy en día, muchos clientes han expresado su frustración con el sistema de tallas y han recurrido a X, la plataforma de redes sociales anteriormente conocida como Twitter, para compartir sus quejas.
“Bajo es pequeño pero Alto es mediano. ¿Alguien ha descubierto el tamaño en Starbucks? publicó un usuario. “Me niego a usar el tamaño de Starbucks. Simplemente no es para mí”, se lee en otra publicación.
A pesar de algunas reacciones negativas, no se puede negar el impacto que el lenguaje ha tenido en la percepción de la marca.
“El lenguaje era nuevo y diferente y los diferenciaba de la competencia de una manera nueva, vibrante y fresca”, dijo Lindsey.
Mientras que otras marcas pueden intentar copiar el lenguaje y el modelo de Starbucks, dijo Lindsey, les resulta difícil tener éxito porque los consumidores ahora atribuyen mentalmente el tamaño y los tipos de bebidas a Starbucks. El lenguaje se ha arraigado en la mente de los consumidores como un elemento básico de Starbucks.
“Si encuestaras a 1.000 consumidores y les preguntaras: ‘¿En qué marca piensas cuando digo capuchino o café con leche?’ Creo que Starbucks vendría a la mente de la mayoría de los consumidores estadounidenses”, dijo Lindsey.
Esta es una técnica de marca que los consumidores encuentran a menudo.
Lindsey citó el pan de molde como ejemplo. Si bien muchos asocian y atribuyen a Wonder Bread el pan de molde, dijo, el inventor del pan de molde es en realidad un hombre de Iowa, que es anterior a Wonder. Wonder simplemente hizo un mejor trabajo publicitario.
Utilizando una táctica similar, Starbucks ha tenido un gran éxito, generando 32.300 millones de dólares en ingresos netos sólo el año pasado. Además, la cadena de cafeterías cuenta actualmente con más de 35.000 tiendas en todo el mundo, según su informe de resultados.
El marketing de la marca, que incluye un lenguaje único y la “auténtica cultura del café”, es un gran impulsor del éxito de la cadena, explica Lindsey.
A medida que el mundo entra en la temporada de Pumpkin Spice Latte, los clientes deben prepararse para más pedidos de “lattes altos de té chai con crema de calabaza helado”. Al menos por ahora, el lenguaje de Starbucks llegó para quedarse.
Experto en política estadounidense y ex subsecretario de Asuntos Hemisféricos de EE.UU., el cientista político chileno analiza las elecciones presidenciales y su impacto en la relación de EE.UU. con América Latina.
